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玄讯洞见:重构快消终端与消费者之间的新连接

2020-11-30 11:51:10已围观次百家乐网址:百家乐官网时报网编辑:安然

  在消费环境发生一系列变化,快消企业经营理念由“产品为中心”转为“消费者为中心”情况下,如何更好地了解和掌握消费者的消费需求,也就成为了当前快消企业关注的重点。虽然影响和促使消费者产生购买的因素和途径有很多,在本篇文章中,玄讯快消智研中心将重点围绕着与消费者连接最为密切的场所--终端,进行了深入的分析。

  一直以来,关于“终端”的声音也很多。

  一、行业争论不休,终端管理的正确路径在何方?

  1、“终端为王”盛行,唯有管好终端方能致胜

  早在2008年初,“终端为王”这一说就被提出并且广为流传。

  终端是指销售的终端。即使是有最好的产品,有最好的广告,但如果消费者无法买到,那就无法完成销售,自然无法得到应该得到的利润。“终端为王”时代强调谁掌握了销售终端,谁就是市场的赢家。做好终端建设成为每一个生产消费品企业的必修课。产品只有占据终端市场,在销售点上与顾客见面,才有可能被顾客购买。企业只有控制了终端,才能控制市场的主动权。

  因此,在“终端为王”时代,快消企业把为终端提供高水准的服务,提升终端客户的满意度和忠诚度作为企业经营的主要目标。并提出终端制胜取决于以下要素:终端位置是最佳的(拦截力)、终端形象是最好的(视觉吸引力)、产品力是最强的(产品静销力)、促销手段是最合理的(成交推动力)、促销员是最优秀的(推介力),终端就能制胜。

  这个想法和目标是清晰的。但是,在实际落地中就发现,在当时向好的经济环境下,很多快消企业抓住机遇在短时间迅速发展起来,与企业业务发展不匹配的是企业的管理模式跟不上。大部分的企业管理者还缺乏成熟的布局观念。

  2、“终端为王”已过时,新零售思维下的终端再造才是出路

  但后来市场上也出现了“终端为王”已过时的声音,认为新零售思维下的终端再造才是出路。他们认为,“终端为王”概念是建立在“渠道为王”时代的基础上,其背后的逻辑是集中资源一股脑怼到最有效的渠道环节上。

  企业经常陷入的误区是,在自己产品尚未得到市场认可的情况下,急功近利在物流终端投入重兵,企图通过“决胜终端”、“终端为王”的手法,来获取市场的胜利,到头来只能南辕北辙,掉入“血拼终端”和“终端消耗”的陷阱。一些企业在物流终端上的大魄力投入,投入比例达到吓人的1:2甚至1:1,企业主和营销人仍然勇猛的一往无前,他们天真的以为,通过巨额的投入,一旦产品的销量达到一定程度,企业投入的比例自然会下降,岂不知绝大多数物流终端都无法承载品牌信息传递的重任。产品价值无法被消费者认可,结果是“大促大销,小促小销,不促不销”,企业将为此拼尽最后一滴血后,遭到市场的遗弃,再被曾经付出巨额费用的终端扫地出门。

  因此,市场上有声音提出了“新零售思维下的终端再造”,终端的流程再造则立足于产品属性、营销目的及信息流物流的综合应用,不仅仅把终端作为一个卖货场所来看,而是一个可沟通场景,这是“内容为王”下的营销逻辑。

  如果企业的终端无法跟消费者沟通,对于消费者而言,它只是一个消费的场所;而一旦企业能够在终端与消费者进行沟通,那这个终端就是一个消费场景。如果没有广告的支持、传播的配合,而企业又是一个相对较新的品牌。那快消企业的终端建设唯一的出路就是:运用终端驱动模型再造,把购物场所变成消费场景。

  终端驱动模型再造是基于“影响和改变消费行为”的营销本源,从消费者购买行为决策5阶段模式入手。

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(图片百家乐网址于公众号《老苗营销按钮》)

  终端驱动模型再造告别传统的“渠道为王”营销逻辑,从终端的职能出发来规划终端布局,同时强调信息流和物流职能。

  前终端、后终端、核心终端,以信息传递职能为主,是市场的发动机,是终端建设的关键环节。物流终端承载“把货摆到消费者面前”的职能,在信息传递到位的情况下,意味着销售机会的增加。对于消费者关注度较低、依赖即时性消费的产品,单纯依赖信息终端建设成本较高,需要做物流终端的场景化。手段可以是包装、可以是主题陈列、可以是主题推广活动、可以是跟线上的结合活动等。

  二、与时俱进,构建起终端与消费者的双向连接才是正道

  一直以来,行业围绕着“终端”的声音不绝于耳,这也从侧面展示了终端对于快消企业的重要性。以上所选取的两种观点仅为行业代表性的两种争论,关于“终端”的其它声音也还存在着更多。

  而在玄讯快消智研中心看来,在当前消费环境发生一系列变化,快消企业经营理念由“产品为中心”转为“消费者为中心”的前提下,终端对于快消企业来说不仅仅是商品展示给消费者的窗口,也不止是品牌信息宣传的一个场景,它更是快消厂商与消费者建立用户连接的一个场所。“连接”不仅仅是单向的输出,更是一个双向的互动。快消企业通过终端的商品展示触达消费者,而消费者在终端的一系列行为能够有效地反馈回快消厂商,从而能够有助于快消厂商的快速调整,最终为消费者在终端提供更好的产品及服务。这才是终端在当前消费环境变化下所应该发挥的作用。

  并且伴随着技术的发展,AI、AloT、BI等新兴智能技术的出现,为终端发挥这一强大效能提供了有效的技术支撑。伴随着智能数据采集技术以及数据分析体系的发展,其有效地支撑终端消费者数据采集、处理以及后台的数据分析和数据报告的生成。快消企业通过有效获取终端消费者数据,进而挖掘消费者消费行为与购物喜好,预测消费者个性化的消费需求,从而快速做出市场反应,生产出符合消费者需求的产品,有效建立起与消费者之间的双向连接。